OS IDEAIS FEMININOS DE CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE: A MOBILIZAÇÃO DO PULSIONAL COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Joice Rusch*  

       Nesse estudo foram pesquisados os ideais femininos de consumo em busca da “beleza” e “felicidade” veiculadas pela publicidade na sociedade de consumo atual, por meio de uma contextualização histórica do espaço social da feminilidade. A questão se amplia à medida que as estratégias da publicidade mobilizam a pulsão inerente ao indivíduo, levando a mulher a expandir a ânsia pelo consumo de produtos que mantém os ideais de “beleza” e “felicidade” propostos pela cultura. Pensar nas ideologias que sustentam essa dimensão consumista feminina na sociedade contemporânea é um passo para compreender o consumo desenfreado. Para o desenvolvimento da discussão, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliográfico, que fundamentou a análise dos ideais femininos atualmente. Verificaram-se as sutilezas pelas quais a publicidade, ao mobilizar a pulsão, transfere para os produtos comercializáveis investimentos fantasmáticos a fim de manter os ideais femininos na Contemporaneidade. 

O objetivo geral do trabalho foi identificar os ideais femininos de consumo na Contemporaneidade por meio de uma contextualização histórica do papel assumido pela mulher na cultura Ocidental.  Os objetivos específicos foram: compreender a atual ânsia feminina na busca pelo padrão de beleza proposto para ser  “feliz” decorrente da cultura Contemporânea e, identificar que feminilidade é essa dominada pela publicidade, a qual reduz a mulher a um padrão fantasioso, na constante busca pela “beleza” e “felicidade”

Propõe-se que a mobilização do elemento pulsional poderá vir a ser a estratégia publicitária usada para garantir a busca constante por padrões ideais de  “beleza” e “felicidade”. A análise desta problemática visa “abrir questionamentos”, rompendo a concepção “naturalizada” da feminilidade atrelada ao universo dos cosméticos, shoppings, cirurgias plásticas, academias, etc.

Esta pesquisa tem como base a relação indivíduo-sociedade, partindo da visão de que o homem constrói e é construído por meio de suas relações, com a mediação da cultura, o que permite compreender que a sociedade afeta a subjetividade dos indivíduos, mas não a determina.

Para conduzir a investigação utilizou-se da técnica de pesquisa bibliográfica, que conforme Gil (2006) consiste no levantamento de bibliografias de cunho científico, que tenham relação com o objeto de estudo, respaldando posteriormente as análises. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato de permitir maior exploração do conteúdo pesquisado. Além disso, é uma pesquisa que parte de uma análise qualitativa-interpretativa dos fatos (REY, 2005).

Por meio da contextualização histórica da feminilidade percebe-se mudanças na imagem da mulher, seja na concepção física, cultural, social, política, entre outras. As mulheres escondidas, guardadas, invisíveis, reprimidas, perseguidas através dos séculos passaram a ocupar lugares diferenciados na sociedade contemporânea. A opressão que de forma mascarada se tornou libertação, acarretou para a feminidade outras estratégias de controle, como o surgimento de ideais de consumo, beleza, saúde e jovialidade, apontando o consumismo como outra forma de opressão.

Seria nesse contexto de mudanças que a publicidade se engrenou a desenvolver estratégias para que os produtos pudessem prometer suprir a falta, que na verdade é própria do sujeito e nunca será plenamente satisfeita. Assim, descreve-se a sociedade Contemporânea marcada por subjetividades debilitadas, isto é, afetadas no psiquismo e sem visão crítica em relação às estratégias ideológicas da publicidade, como a competição pelo corpo mais perfeito, a inveja por não se enquadrar ao ideal feminino, a magreza, as correções estéticas, em conseqüência da alienação pela busca de ideais inatingíveis. 

Como estratégia de controle, verifica-se as articulações da publicidade ao criar ideais para favorecer o consumo, colocando a feminilidade como condição de mercadoria, como: as modelos que vendem os produtos e a sua imagem como ideais. A publicidade utiliza a estratégia de mobilizar a pulsão para que o sujeito busque incessantemente a satisfação por meio de produtos que nunca poderão oferecer a satisfação total, pois a satisfação obtida é fantasiosa, passageira, insignificante (BORGES; RODRIGUES, 2000).

     Segundo Valença (2003) as estratégias da publicidade em difundir produtos a todo instante para que seja mantido os ideais femininos, incita no sujeito a falta de opinião crítica sobre o consumo desses produtos. A falta primordial, que constitui o sujeito ajuda a manter o consumo desenfreado, assim, nenhum objeto dá satisfação plena, incitando a busca por algo novo e diferente, com a promessa de satisfação, que não passa de ilusão e fantasia.

Concluímos que uma forma de resistir aos ideais femininos de consumo seria desenvolvendo a capacidade de pensar, refletir e desfetichizar o produto, deparando-se com a condição humana de incapacidade de satisfação plena. Além de refletir sobre esse consumo, é preciso reconhecer e aceitar o próprio desejo, a própria verdade, e não a verdade externa exaltada pelas mercadorias. Esta discussão inicial pretende dar base para novas pesquisas na área da Psicologia, entre outras áreas, na medida em que ajuda a esclarecer a lógica utilizada pela publicidade com o discurso sedutor de idealizar os produtos para a exaltação dos ideais femininos de consumo em busca de “beleza” e “felicidade”, bem como clarifica os riscos ideológicos da publicidade no que tange as relações destrutivas, a competição, a inveja, entorno da mulher enredada na lógica do consumismo. 

* Joice Rusch é psicóloga.

Para saber mais:

BORGES, D.T.B; RODRIGUES, J.F.S.  Imagens femininas e a liberação do desejo: mídia e sexualidade. In: O corpo ainda é pouco: II seminário sobre a contemporaneidade.  Orgs. Sonia T. Lisboa Cabeda; Nadia Virgínia B. Carneiro; Denise Helena P. Laranjeira. Feira de Santana: NUC/UEFS, 2000.

REY, F.G. Pesquisa qualitativa e subjetividade: os processos de construção da informação. São Paulo: Pioneira Thomson Learing, 2005.

VALENÇA, C.A.M. A feminilidade em Freud e na contemporaneidade: repercussões e impasses. Recife/março 2003. Disponível em < http://www.unicap.br/tede//tde_arquivos/1/TDE-2006-12-20T145831Z-51/Publico/Maria%20Araujo.pdf > acesso em 20 de março de 2011.

PAIS IGUAIS, FILHOS DIFERENTES

Fernanda Rossi*

with little sound

      Uma das dúvidas mais frequentes dos pais é por que meus filhos são tão diferentes se os criamos iguais? Bem, algumas reflexões se fazem necessárias frente a esta questão. Primeiro, será que os pais são os mesmos sempre? E segundo, é possível ter filhos iguais?

     Com relação ao primeiro ponto vamos analisar: a vida é feita de experiências, a cada nova circunstância aprendizados são tirados e impactos sobre o comportamento, os valores e o jeito de ser podem surgir no cotidiano de cada pessoa. Assim, com o passar dos anos as pessoas mudam, mesmo que de forma leve e suave. A partir desta idéia podemos entender que os pais não são os mesmos para seus filhos, porque entre o nascimento de um e outro, muitas coisas aconteceram e os modificaram. E isto só no aspecto individual, que dirá das outras esferas. Pois os filhos nascem em momentos de vida também diferentes. A vida social, econômica, espiritual e do próprio casal também difere ao longo dos anos. E todas essas circunstâncias influenciam em como os pais criarão seus rebentos. Não há comparação entre a postura de uma mãe com o primeiro filho para com o caçula. Sua calma, paciência, disponibilidade e ansiedades serão outras em cada momento.

    O desenvolvimento de cada indivíduo depende de três fatores, sendo eles os inatos - características de temperamento com as quais nascemos (mais agitados, mais calmos, por exemplo). Mais as características do mundo externo - ambiente, situação sócio-econômica e cultural. Aliados a própria família - valores, ideais, características de personalidade dos pais, forma de se relacionar com o mundo a sua volta, qualidade e estilo de vida do casal, número de filhos e etc. Todos esses fatores se somam e pesam sobre a construção da personalidade de um indivíduo.

      Desta forma, um filho nunca será criado de forma igual a outro. No máximo com critérios semelhantes, mas ainda assim haverá diferenças. Um novo filho, novos pais. Com uma mente e momento de vida diferenciada. 

       Mesmo para filhos gêmeos. Neste caso a diferença reside na afinidade. Cada filho atrai os pais de forma muito única. Com um há maior afinidade, com outro menos. E isso não significa mais ou menos amor. Tem haver com identificação. Há filhos mais parecidos com o pai, o que por vezes pode aproximá-los ou até repeli-los. E isto pode ocorrer tanto da parte do progenitor, quanto da própria criança. Há uma identificação maior ou menor com cada um. Pense na sua família de origem, em quem você era mais ligado, na sua mãe ou no seu pai? Significava que você amava mais a um e menos ao outro, ou apenas que as afinidades eram diferentes? Isso acontece em toda família, alias até na roda de amigos, gostamos de vários, mas com um se tem uma intimidade e facilidade de conversar maior.

     E com situações assim permeando o desenvolvimento não tem como os filhos serem criados iguais. 

   Em segundo lugar, os filhos são díspares porque são pessoas diferentes. Com temperamento, personalidade, gostos, prazeres e forma de entender o mundo, únicas e particulares. Assim, até uma mesma situação é vivenciada por cada pessoa com impactos distintos. Ou seja, numa mesma família as regras, limites, permissões e amor podem ser iguais, entretanto a forma de compreende-las não será a mesma para todos os filhos. Um aceitará bem, outro não, um pode compreender a situação de forma próxima aos pais, outro não e assim por diante.

   Muitas vezes os pais comparam os filhos, destacando tais diferenças. O que traz conseqüências desagradáveis. Ao comparar, se diz que um está certo e o outro errado, os pais tomam partido de um filho e deixam o outro com sentimento de negativa, o que cria mágoa, competição e rivalidades que poderiam não aparecer, ou ao menos em menor intensidade. Pois cada filho, aliás, cada ser humano, é único e não tem como ser / agir como outro. 

      Além do mais, ser diferente é ruim? O que será difícil em aceitar cada um como é? Sem estipular que há um único modelo, um jeito certo de ser. Algo que beira a utopia. Claro que pessoas distintas causam na família como um todo impactos e influencias que nem sempre são fáceis de lidar. Um filho que pensa diferente, age de forma diversa, exige dos pais um comportamento também novo, o que é bastante trabalhoso. Todavia, quando estas diferenças são aceitas, acolhidas e valorizadas, essas crianças podem ser ajudadas a desenvolver o melhor que há em si, deixando em segundo plano os defeitos. Mas quem não os tem? Defeitos precisam afastar ou podem ser aprendidos a tolerar, a amar apesar deles? Um aprendizado que poderão levar para toda a vida e usar em outros relacionamentos, elevando seu amor próprio.  

*Fernanda Rossi é psicóloga clínica de orientação Psicanalítica.

CRIATIVIDADE NO MUNDO LÍQUIDO-MODERNO

Natasha C. Southier*

Carolina Laurenti**

       O mundo contemporâneo é marcado por várias transformações, sendo sua principal característica a de questionamento e oposição à lógica da modernidade. Bauman (1997) afirma que esses questionamentos são resultado da busca por estabilidade e as leis imutáveis, priorizando a busca por certezas. Dessa forma, essa busca se tornou inalcançável, e seu alvo considerado alto demais. Assim, a contemporaneidade apresenta o mundo em oposição à modernidade, vendo-o como diverso e mutável, organizando o tempo, o espaço e as relações de uma nova maneira.

         Quanto a nova organização de tempo, este passou a ser organizado no “espaço rápido”, onde as mudanças ocorrem em um ritmo acelerado. Essa aceleração provocou a ênfase em valores instantâneos e descartáveis (HARVEY, 1993), e, devido a essa característica de mudanças rápidas, e de certa forma fluida, a contemporaneidade é também denominada por Bauman de modernidade líquida (BAUMAN, 2007).

         Essa caracterização, modernidade líquida, deve-se principalmente ao caráter volátil da contemporaneidade, que possui por conta disso, valores transitórios. Todas essas mudanças produzem na vida dos indivíduos perda da autoconfiança, dos objetivos, do rumo. A única certeza que se pode ter é que haverá mudanças e mais mudanças, sendo que a flexibilidade é atributo essencial ao indivíduo nessa época.

Bauman (2007) aponta que essa sociedade vive uma síndrome consumista, promovendo a satisfação imediata e a novidade acima da permanência. Entretanto, o consumo na modernidade líquida não é realizado no sentido de acúmulo, mas sim no descarte, sendo o prazer pelo descarte caracterizado como a paixão líquido-moderna. Nessa sociedade, a estabilidade, compromissos irrevogáveis e situações a longo prazo são considerados pesadelo (BAUMAN, 2007).

O mundo líquido-moderno caminha então em busca de mudanças e descarte, busca-se criar o novo e destruir o que é velho, movendo-se em uma destruição criativa. Bauman (1997), no entanto, aponta que a criação aliada à destruição encerra não somente com produtos, mas com modos de vida e com homens que viviam daquela maneira (BAUMAN, 2007).

Assim, diante dessas mudanças na sociedade, busca-se do homem também esse caráter mutável. Exige-se que o homem seja flexível, que se adapte às mudanças e que tragam novas soluções aos problemas que surgem todo momento, ou seja, exige-se indivíduos criativos (ZANELLA, 2002).

            Na sociedade contemporânea, ações criativas podem tão somente ter a função de inserir novas estratégias que ajudem o indivíduo a se adaptar às mudanças desenfreadas do mundo, mantendo no limite o status quo, como também as próprias mudanças que jogam ao “lixo” o que é velho. Parece, então, que a criatividade nessa sociedade toma dois significados: criatividade-adaptação ou criatividade-destruição.

       Mas o que é criatividade? A despeito da importância do tema da criatividade na sociedade contemporânea esse conceito não é bem esclarecido. De acordo com Sakamoto (2000), há uma imensa quantidade de trabalhos a respeito da criatividade, no entanto, muitas lacunas sobre o tema. A criatividade, como um fenômeno mental, é assunto próprio da Psicologia. Sendo assim, diversas abordagens psicológicas se pronunciam sobre o tema, dentre elas, a Análise do Comportamento.

           O Behaviorismo Radical, a filosofia Análise do Comportamento, defende o tratamento do comportamento como objeto de estudo em si mesmo. Isso significa que os fenômenos psicológicos, em toda sua complexidade, devem ser analisados a partir do comportamento, isto é, em termos das relações inextrincáveis entre homem e mundo. Seguindo esse raciocínio, a criatividade, enquanto um fenômeno psicológico, também deve ser entendida em termos comportamentais. Nessa ótica, a criatividade é discutida em termos de comportamento criativo (CUPERTINO; SAMPAIO, s/d).

       Como um comportamento, a criatividade é explicada pelo modelo de explicação do comportamento, a saber, o modelo de Seleção por Consequências. Esse modelo é uma analogia com a teoria da seleção natural de Darwin, e assim como as espécies surgiram de variações ao acaso que foram selecionadas pelas consequências de sobrevivência, a origem do comportamento é semelhante. A lógica parece ser a seguinte: variações que acontecem nas ações, em determinadas circunstâncias, são selecionadas pelas consequências importantes na história de vida do indivíduo (LEÃO; LAURENTI, 2009; SKINNER, 2007).                 Desse modo, a criatividade é entendida como um comportamento resultado da seleção de variações comportamentais; assim, para que ocorra a criatividade é necessária tanto a variação quanto a seleção. Nesse sentido, variações que não são selecionadas não podem ser consideradas comportamentos criativos.

     Ainda sobre a importância da criatividade, Skinner (1972, p. 161) declara que comportamentos criativos podem contribuir para a sobrevivência das culturas, isto é, para o desenvolvimento de ações que não coloquem em risco a vida das culturas. Abib esclarece (2001): promover ações que favoreçam a sobrevivência da cultura é “protegê-la de práticas para ela letais como superpopulação, devastação do meio ambiente, poluição e a possibilidade de holocausto nuclear” (ABIB, 2001, p. 108). Ou seja, a práticas que levem às culturas ao pacifismo (ABIB, 2001). Assim, Skinner (1972) parece aliar a criatividade com a ética.

           Zanella (2004) também concorda que a criatividade deve ser encorajada pela ética. Ela pontua que a busca por sujeitos criativos não deve ser uma busca comprometida com “a lógica excludente”, mas devemos buscar sujeitos criativos que busquem ser comprometidos com o outro, “que acolham as diferenças que nos conotam e possam com elas conviver, que construam relações sociais pautadas em uma ética da e pela vida” (ZANELLA, 2004, p. 137-138).

          Ao voltar à discussão à contemporaneidade, percebemos que a criatividade no mundo líquido-moderno parece ter se apartado das consequências éticas envolvidas em suas práticas.

          Faz-se necessário, portanto, uma reflexão acerca das práticas realizadas, pontuando se nossas práticas psicológicas têm contribuído para a manutenção da lógica vigente ou se propõe à reflexão crítica da realidade.

* Natasha Chaicovski Southier é acadêmica do 4° ano de Psicologia (UEM)
** Carolina Laurenti é psicóloga e Doutora em Filosofia. 

Para saber mais:

ABIB, J. A. D. Teoria moral de Skinner e desenvolvimento humano. Psicologia: Reflexão e Crítica, Porto Alegre, v. 14,  n. 1, 2001.

BAUMAN, Z. Ética pós-moderna. São Paulo: Paulus, 1997.

HARVEY, D. A experiência do espaço e do tempo. In: A condição pós–moderna. Uma pesquisa sobre as origens da mudança cultural. São Paulo: Loyola, 1993, p.187-274.

SAKAMOTO, C.K. Criatividade: uma visão integradora. Psicologia: Teoria e Prática, v.2, n.1, p. 50-58, 2000.

ZANELLA, L. C. H. A criatividade nas organizações do conhecimento. In: ANGELONI, Maria Terezinha (Org.). Organizações do conhecimento: infra-estrutura, pessoas e tecnologias. São Paulo: Saraiva, 2002, p.120-136.

PENSO ASSIM... "EU... EU MESMA"

Irene Romano Zafalon*

Constantemente somos bombardeados por impressões ilegítimas do mundo, e que vão embaçando, confundindo nossos pensamentos, sentimentos e comportamentos. Tem sido difícil sermos autênticos neste mundo alucinado, encontrarmos harmonia, vivermos com "qualidade de vida".

Mas, enfim, o que é ter qualidade de vida? Nunca se falou tanto em qualidade de vida...

Sem apologias, ter qualidade de vida não é apenas praticar atividades físicas todos os dias, comer cereais integrais, tomar dois litros de água, dormir oito horas... ou ainda, ter o carro do ano, casa na praia, o trabalho dos sonhos, “ser magro”, etc. Sem querer questionar, tudo isso pode ser importante (também!), mas é imprescindível buscar, sobretudo, um tempo para a nossa subjetividade, buscar o autoconhecimento, ou seja, encontrar um equilíbrio biopsicossocial.

A nossa qualidade de vida deve ser desenvolvida por nós mesmos, do modo como estamos neste momento e de acordo com nosso nível de necessidades; o que se tem, pregado, basicamente, são modelos estereotipados.             

Cuidar bem de nós mesmos não só implica seguir o manual de bons cuidados com a "máquina", mas compreender como funciona todo o circuito humano, já que não somos meros robôs que podem ser programados. Sofremos emoções a todo o momento que alteram nossos programas e nos causam curtos, surtos.             

Chegamos ao ponto chave! Buscar qualidade de vida é, também, ter acesso às nossas legítimas emoções, para assim, entendermos a carga de afeto que colocamos sobre nossas escolhas e por que muitas de  nossas escolhas nos afligem, são tão difíceis e inatingíveis.

Ter consciência da maneira como atuamos sobre o mundo, nos proporciona sermos nós mesmos, capacitarmos para levar adiante nossos projetos e metas.

 A ciência tem comprovado o quanto somos seres complexos. Não há como encontrar equilíbrio agindo mecanicistamente; somos seres dinâmicos e, assim, na medida em que desenvolvemos nossa capacidade de perceber e compreender nós mesmos e o mundo estaremos promovendo a transformação deste, e, por conseguinte, também sendo transformados por ele.

Quando aprendemos  decidir  integralmente, ou ter autoridade sobre nossas  emoções e reações, o que implica em “autoconhecimento”, este orbe desvairado deixa de ser tão incompreensível e passa  ter contornos  reais e com isso as vivências podem ficar mais leves e saudáveis, pois depositamos nestas mais energia boa que está disponível .

Mas, será mesmo possível ter autoridade sobre nossas emoções, para liberar mais energia boa, promover melhores escolhas e por conseguinte obter uma melhor qualidade de vida?  Cientificamente, a Psicologia tem demonstrado que sim, que, embora o contexto social mude, nossos sentimentos continuam sempre os mesmos, amamos, odiamos, enfim; o mundo evolui e nós podemos e devemos ter a compreensão de nossa  maneira de ser, saber de onde vêm nossos sentimentos e reações, para, assim, podermos atuar efetivamente, de forma integrada à realidade, obtendo escolhas mais assertivas, e, dessa forma , criando um campo mais favorável para transitarmos e sermos felizes com novas  significações, representações e  identificações.

* Irene Romano Zafalon é aluna do 5°ano de Psicologia (CESUMAR).