OS IDEAIS FEMININOS DE CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE: A MOBILIZAÇÃO DO PULSIONAL COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Joice Rusch*  

       Nesse estudo foram pesquisados os ideais femininos de consumo em busca da “beleza” e “felicidade” veiculadas pela publicidade na sociedade de consumo atual, por meio de uma contextualização histórica do espaço social da feminilidade. A questão se amplia à medida que as estratégias da publicidade mobilizam a pulsão inerente ao indivíduo, levando a mulher a expandir a ânsia pelo consumo de produtos que mantém os ideais de “beleza” e “felicidade” propostos pela cultura. Pensar nas ideologias que sustentam essa dimensão consumista feminina na sociedade contemporânea é um passo para compreender o consumo desenfreado. Para o desenvolvimento da discussão, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliográfico, que fundamentou a análise dos ideais femininos atualmente. Verificaram-se as sutilezas pelas quais a publicidade, ao mobilizar a pulsão, transfere para os produtos comercializáveis investimentos fantasmáticos a fim de manter os ideais femininos na Contemporaneidade. 

O objetivo geral do trabalho foi identificar os ideais femininos de consumo na Contemporaneidade por meio de uma contextualização histórica do papel assumido pela mulher na cultura Ocidental.  Os objetivos específicos foram: compreender a atual ânsia feminina na busca pelo padrão de beleza proposto para ser  “feliz” decorrente da cultura Contemporânea e, identificar que feminilidade é essa dominada pela publicidade, a qual reduz a mulher a um padrão fantasioso, na constante busca pela “beleza” e “felicidade”

Propõe-se que a mobilização do elemento pulsional poderá vir a ser a estratégia publicitária usada para garantir a busca constante por padrões ideais de  “beleza” e “felicidade”. A análise desta problemática visa “abrir questionamentos”, rompendo a concepção “naturalizada” da feminilidade atrelada ao universo dos cosméticos, shoppings, cirurgias plásticas, academias, etc.

Esta pesquisa tem como base a relação indivíduo-sociedade, partindo da visão de que o homem constrói e é construído por meio de suas relações, com a mediação da cultura, o que permite compreender que a sociedade afeta a subjetividade dos indivíduos, mas não a determina.

Para conduzir a investigação utilizou-se da técnica de pesquisa bibliográfica, que conforme Gil (2006) consiste no levantamento de bibliografias de cunho científico, que tenham relação com o objeto de estudo, respaldando posteriormente as análises. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato de permitir maior exploração do conteúdo pesquisado. Além disso, é uma pesquisa que parte de uma análise qualitativa-interpretativa dos fatos (REY, 2005).

Por meio da contextualização histórica da feminilidade percebe-se mudanças na imagem da mulher, seja na concepção física, cultural, social, política, entre outras. As mulheres escondidas, guardadas, invisíveis, reprimidas, perseguidas através dos séculos passaram a ocupar lugares diferenciados na sociedade contemporânea. A opressão que de forma mascarada se tornou libertação, acarretou para a feminidade outras estratégias de controle, como o surgimento de ideais de consumo, beleza, saúde e jovialidade, apontando o consumismo como outra forma de opressão.

Seria nesse contexto de mudanças que a publicidade se engrenou a desenvolver estratégias para que os produtos pudessem prometer suprir a falta, que na verdade é própria do sujeito e nunca será plenamente satisfeita. Assim, descreve-se a sociedade Contemporânea marcada por subjetividades debilitadas, isto é, afetadas no psiquismo e sem visão crítica em relação às estratégias ideológicas da publicidade, como a competição pelo corpo mais perfeito, a inveja por não se enquadrar ao ideal feminino, a magreza, as correções estéticas, em conseqüência da alienação pela busca de ideais inatingíveis. 

Como estratégia de controle, verifica-se as articulações da publicidade ao criar ideais para favorecer o consumo, colocando a feminilidade como condição de mercadoria, como: as modelos que vendem os produtos e a sua imagem como ideais. A publicidade utiliza a estratégia de mobilizar a pulsão para que o sujeito busque incessantemente a satisfação por meio de produtos que nunca poderão oferecer a satisfação total, pois a satisfação obtida é fantasiosa, passageira, insignificante (BORGES; RODRIGUES, 2000).

     Segundo Valença (2003) as estratégias da publicidade em difundir produtos a todo instante para que seja mantido os ideais femininos, incita no sujeito a falta de opinião crítica sobre o consumo desses produtos. A falta primordial, que constitui o sujeito ajuda a manter o consumo desenfreado, assim, nenhum objeto dá satisfação plena, incitando a busca por algo novo e diferente, com a promessa de satisfação, que não passa de ilusão e fantasia.

Concluímos que uma forma de resistir aos ideais femininos de consumo seria desenvolvendo a capacidade de pensar, refletir e desfetichizar o produto, deparando-se com a condição humana de incapacidade de satisfação plena. Além de refletir sobre esse consumo, é preciso reconhecer e aceitar o próprio desejo, a própria verdade, e não a verdade externa exaltada pelas mercadorias. Esta discussão inicial pretende dar base para novas pesquisas na área da Psicologia, entre outras áreas, na medida em que ajuda a esclarecer a lógica utilizada pela publicidade com o discurso sedutor de idealizar os produtos para a exaltação dos ideais femininos de consumo em busca de “beleza” e “felicidade”, bem como clarifica os riscos ideológicos da publicidade no que tange as relações destrutivas, a competição, a inveja, entorno da mulher enredada na lógica do consumismo. 

* Joice Rusch é psicóloga.

Para saber mais:

BORGES, D.T.B; RODRIGUES, J.F.S.  Imagens femininas e a liberação do desejo: mídia e sexualidade. In: O corpo ainda é pouco: II seminário sobre a contemporaneidade.  Orgs. Sonia T. Lisboa Cabeda; Nadia Virgínia B. Carneiro; Denise Helena P. Laranjeira. Feira de Santana: NUC/UEFS, 2000.

REY, F.G. Pesquisa qualitativa e subjetividade: os processos de construção da informação. São Paulo: Pioneira Thomson Learing, 2005.

VALENÇA, C.A.M. A feminilidade em Freud e na contemporaneidade: repercussões e impasses. Recife/março 2003. Disponível em < http://www.unicap.br/tede//tde_arquivos/1/TDE-2006-12-20T145831Z-51/Publico/Maria%20Araujo.pdf > acesso em 20 de março de 2011.